A continuación conoceremos un instrumento que permite la evaluación de la calidad de los servicios estrechamente relacionados con la perspectiva del usuario o cliente. Este instrumento es denominado como SERVQUAL que se creó en la década de los ochentas y define a la calidad del servicio de cualquier organización, que en nuestro caso es una unidad de información, como la diferencia entre las expectativas del cliente o usuario sobre lo que se había formado sobre un determinado servicio y las percepciones reales de este acerca del servicio.


1.1. HISTORIA

En la década de los ochenta. Los investigadores comienzan a definir exhaustivamente la frontera de la calidad del servicio. Los pioneros en este campo son Sasser, Olsen y Wyckoff (1978), quienes entienden la calidad en términos de material, facilidades y personal.
La definición de la calidad de los servicios era y es aún bastante complejo, la calidad del servicio sirve como antecedente a la satisfacción del cliente. Gran parte de la literatura en el área es unánime en afirmar que los servicios poseen características propias como la intangibilidad, la simultaneidad y la heterogeneidad, características que los diferencian de los productos. Así, los métodos de control de la calidad que se aplican a la producción de bienes no pueden aplicarse para obtener la calidad de los servicios. Se hizo necesario, entonces, encontrar otros métodos que posibilitaran la adecuada consideración de las características de los servicios en la evaluación de la calidad (Zamudio et al., 2005, p.180-181).

En 1985 A. Parasuraman, Valerie A. Zeithaml y Leonard L. Berry establecen por primera vez un instrumento de análisis de la calidad basado en la satisfacción de los clientes denominado SERVQUAL, desarrollándolo en los Estados Unidos con el auspicio del Marketing Science Institute y validado a América Latina por Michelsen Consulting con el apoyo del nuevo Instituto Latinoamericano de Calidad en los Servicios. El Estudio de Validación concluyó en Junio de 1992. (Salvador, 2001). SERVQUAL se fundamenta en la teoría de Gaps, The Gaps models of service quality, la cual explica las diferencias entre las expectativas de los clientes y aquello que realmente obtienen del servicio utilizado. El estudio exploratorio de estos investigadores ha sido considerado una innovación dentro del área de evaluación de servicios y se constituye en la realización de una serie de investigaciones cualitativas (grupos d foco, entrevistas individuales) y cuantitativas (estudios de clientes), realizadas con cuatro grupos de consumidores distintos: bancos, tarjetas de crédito, aseguradoras y servicios de arreglo y manutención (Zamudio, Cardoso, De Castro, 2005, p.181). Los autores condujeron un estudio cualitativo, del cual concluyeron que los clientes distinguieron constantemente la importancia de dos dimensiones del SERVQUAL. Sin importar la industria de servicio. La confiabilidad es el factor que contribuye de forma más importante a la calidad del servicio, y por el contrario los bienes materiales son lo que se consideran menos importantes.

1.2. DEFINICIÓN

SERVQUAL es un instrumento o herramienta, en forma de cuestionario, elaborado por Zeithaml, Parasuraman y Berry cuyo propósito es evaluar la calidad de servicio ofrecida por una organización, es decir, que el SERVQUAL puede ser usado para medir la calidad del servicio en una amplia variedad de empresas, ya que permite la flexibilidad suficiente para adaptarse a cada caso en particular. La clave de esto está en ajustar el cuestionario a las características específicas de cada servicio en cuestión, de modo que los resultados puedan identificarse directamente con la realidad de la empresa.

Parasuman, Zeithaml y Berry definieron al SERVQUAL como un instrumento resumido de escala múltiple, que las empresas pueden utilizar para comprender mejor las expectativas y percepciones que tiene los clientes respecto a un servicio (Asociación Española para la Calidad, 2004).

Es conocido también como "Modelo de Discrepancias" y sugiere que la diferencia entre las expectativas generales de los clientes y sus percepciones respecto al servicio de un proveedor específico pueden constituir una medida de la calidad en el servicio.
Con SERVQUAL, los autores desarrollaron un modelo que identifica dimensiones básicas que caracterizan a un servicio, las cuales son representadas en un cuestionario de 22 preguntas utilizadas tanto para estudiar las expectativas como las percepciones de los clientes, lo cual genera ciertos problemas de fiabilidad y validez . Está constituido por una escala de respuesta múltiple (likert de 7 puntos) diseñada para comprender las expectativas de los clientes respecto a un servicio. Los clientes primero califican las expectativas del servicio y posteriormente evalúan las percepciones del desempeño en términos de las mismas características específicas. Cuando las calificaciones del desempeño percibido son mas bajas que las expectativas, es señal de una mala calidad.

Permite evaluar, pero también es un instrumento de mejora y de comparación con otras organizaciones. En concreto, mide lo que el cliente espera de la organización contrastando esa medida con la estimación de lo que el cliente percibe de ese servicio.


CALCULO DEL GAP O FALLA


GAP = EXPECTATIVA – PERCEPCIÓN


En SERVQUAL, como apuntábamos anteriormente, se recogen dos tipos de medida: una referida a las expectativas del cliente o encuestado respecto a la cuestión que aborda dicho ítem y otra referida a su satisfacción con dicha cuestión. Se calcula después, para cada ítem, la diferencia entre expectativa y satisfacción, lo que se denomina gap o brecha, y se obtiene alguna medida de tendencia central, media o mediana, para cada una de las dimensiones.

Para medir la calidad del servicio el proveedor tiene que delimitar cómo lo perciben los clientes. La valoración de la calidad de un cliente es la diferencia entre expectativas y percepciones. Cualquier desequilibrio entre los dos es una deficiencia de calidad.
GAP = DEFICIENCIA

Los autores representan el concepto de calidad de servicio donde la calidad del servicio desde la óptica de las percepciones del cliente se define como la amplitud de la discrepancia o diferencia que existe entre las expectativas o deseos de los clientes y sus percepciones. El modelo sugiere la existencia de factores claves que podrían dar forma a las expectativas de los clientes (comunicaciones boca-boca u opiniones y recomendaciones de amigos y familiares sobre el servicio, las necesidades personales de los clientes, la extensión de las experiencias que han tenido con el uso de un servicio y las comunicaciones externas de los proveedores del servicio (por ejemplo: la propia institución realice sobre las prestaciones de su servicio y que incidan en las expectativas que el ciudadano tiene sobre las mismas). Por otra parte el servicio percibido depende directamente de las llamadas calidad técnica (lo que se da) y de la funcionalidad (como se da), que tienen que ver con el desempeño técnico de la prestación del servicio y con el tratamiento dispensado al usuario e su interacción con los prestadores del servicio (Rodríguez Orejuela, 2004).
La evaluación de la calidad de acuerdo con la brecha entre el servicio esperado y el servicio recibido se expresa en la siguiente relación:

Calculo de la calidad C = P - E

La clave para asegurar una excelente calidad en el servicio consiste en satisfacer o sobrepasar las expectativas que tienen los clientes.

BRECHAS:

Los datos obtenidos de dicha cuestionario permiten identificar y cuantificar las 5 brechas más importantes que determinan el grado de satisfacción en los clientes, y por lo tanto, la calidad de un servicio. Las brechas que proponen los autores del SERVQUAL indican diferencias entre los aspectos importantes de un servicio, como los son las necesidades de los clientes, la experiencia misma del servicio y las percepciones que tienen los empleados de la empresa con respecto a los requerimientos de los clientes. A continuación se presentan las cinco brechas principales en la calidad de los servicios:

_ Brecha 1: evalúa las diferencias entre las expectativas del cliente y l percepción que el personal (generalmente el gerente) tiene de éstas. Es importante analizar esta brecha, ya que generalmente los gerentes consideran el grado de satisfacción o insatisfacción de sus clientes en base a las quejas que reciben. Sin embargo, ese es un pésimo indicador, ya que se ha estudiado que la relación entre los clientes que se quejan y los clientes insatisfechos es mínima. Por eso se recomienda a las empresas tener una buena comunicación con el personal que está en contacto directo el cliente, ya que es éste el que mejor puede identificar sus actitudes y comportamiento.
_ Brecha 2: ocurre entre la percepción que el gerente tiene de las expectativas del cliente, las normas y los procedimientos de la empresa. Se estudia esta brecha debido a que en muchos casos las normas no son claras para el personal, lo cual crea cierta incongruencia con los objetivos del servicio.
-Brecha 3: se presenta entre lo especificado en las normas del servicio y el servicio prestado. La principal causa de esta brecha es la falta de orientación de las normas hacia las necesidades del cliente, lo cual se ve reflejado directamente en un servicio pobre y de mala calidad.
_ Brecha 4: se produce cuando al cliente se le promete una cosa y se le entrega otra. Esto ocurre principalmente como resultado de una mala promoción y publicidad, en la que el mensaje que se transmite al consumidor no es el correcto.
_ Brecha 5: esta brecha representa la diferencia entre las expectativas que se
generan los clientes antes de recibir el servicio, y la percepción que obtienen del mismo una vez recibido. Todas estas brechas ayudan a identificar y medir las ineficiencias en la gestión de los servicios. Cada empresa debe orientar sus estudios hacia donde los principales “síntomas” lo indiquen. Sin embargo, una brecha que se debe analizar y tomar en consideración en todos los casos es la brecha 5, ya que permite determinar los niveles de satisfacción de los clientes

1.3. DIMENSIONES

En la década de los ochenta los autores del SERVQUAL, a partir de un estudio exploratorio, consistente en reuniones de grupo con consumidores y entrevistas en profundidad con directivos, identificaron 10 criterios determinantes para la evaluación de la calidad del servicio, pues los servicios poseen características especiales, las cuales son tomadas en consideración por los clientes para formarse un juicio respecto a la calidad del mismo. Estos 10 criterios o dimensiones fueron:
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Las cinco primeras se ocupan del resultado del servicio prestado, mientras que las cinco últimas se relacionan con la calidad del proceso de prestación (Asociación Española para la Calidad, 2004).

En el trabajo de 1988 , Zeithaml, Parasuraman y Berry acotaron la estructura, argumentando la presencia incuestionable de cinco categorías: elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad; y comprensión empática. Dentro de la dimensión denominada seguridad se encuentran las siguientes dimensiones: competencia, cortesía, credibilidad y seguridad y dentro de la dimensión denominada Empatía se encuentran las dimensiones acceso comunicación y comprensión). Las cinco dimensiones relativas a los criterios de evaluación que utilizan los clientes para valorar la calidad en un servicio.
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FIABILIDAD
Ejecutar el servicio eficazmente, capacidad de hacer el servicio bien en un primer momento. Capacidad de realizar el servicio prometido de forma exacta y confiablemente.
Capacidad de respuesta
Capacidad de reacción frente a una demanda del cliente
COMPETENCIA / PROFESIONALIDAD
Habilidad y conocimiento para realizar el servicio.
ACCESIBILIDAD
Accesible y fácil de contactar
CORTESÍA
Respeto y amabilidad, consideración y amistad del personal de contacto .
COMUNICACIÓN
Publicidad, marketing . Mantener a los clientes informados. En un lenguaje que ellos puedan entender.
CREDIBILIDAD
Veracidad y confianza en el servicio que se presta , honradez del abastecedor de servicio
SEGURIDAD
Falta de riesgos, libre de riesgos o dudas.
COMPRENSIÓN
Conocer a los clientes
ELEMENTOS TANGIBLES
Imagen de las instalaciones, equipos, personal, folletos , aspecto de los medios de comunicación.
Fiabilidad
Habilidad para realizar el servicio de modo cuidadoso y fiable. Desempeño preciso.
Capacidad de Respuesta
Disposición y voluntad para ayudar a los usuarios y proporcionar un servicio rápido.
Seguridad
Conocimientos y atención mostrados por los empleados y sus habilidades para concitar credibilidad y confianza.
Empatía
Atención personalizada que dispensa la organización a sus clientes.
Elementos Tangibles
Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación.
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En caso de Bibliotecas:
  • Elementos tangibles: aspecto de instalaciones, mobiliario, equipos, medios
de comunicación, apariencia del personal, etc.
  • Fiabilidad: dominio para llevar a cabo el servicio ofrecido.
  • Capacidad de respuesta: óptimo acceso a la colección y los recursos, preparación para ofrecer un servicio rápido y pertinente, etc.
  • Seguridad: preparación del personal para garantizar un servicio óptimo
y transmitir serenidad y control de la situación.
*Empatía: identificación y atención del personal con el usuario.

1.4. Características:
  1. Tiene como fin identificar primero los elementos que genera valor para un cliente y a partir de esta información revisar los procesos con el objetivo de introducir áreas de mejora.
  2. Es un instrumento de mejora y de comparación con otras organizaciones.
  3. Es un instrumento flexible capaz de adaptarse a cada empresa.
  4. Recoge dos tipos de medida: una referida a las expectativas del cliente o encuestado respecto a un servicio y otra referida a su satisfacción o percepción con dicho servicio.
  5. Posibilita la segmentar el mercado, para saber cuán preparados se esta para satisfacer a un segmento de mercado determinado.
  6. Diagnostica de manera global el proceso de servicio objeto de estudio.